本文摘要：产物主要包罗消费品和工业品两大类型为差别产物撰写文案应该掌握产物的基本特性和对广告的要求；消费品深入消费者生活，应该以认真的态度，做生活化的体现，并配合生活看法与形态的变化；工业品对广告的依赖弱于消费品；工业品广告主要向治理者和专业人员诉求，偏重严谨、理性地提供专业性信息。

产物主要包罗消费品和工业品两大类型为差别产物撰写文案应该掌握产物的基本特性和对广告的要求；消费品深入消费者生活，应该以认真的态度，做生活化的体现，并配合生活看法与形态的变化；工业品对广告的依赖弱于消费品；工业品广告主要向治理者和专业人员诉求，偏重严谨、理性地提供专业性信息。读者应该相识主要类型消费品的基本诉求点与基本气势派头产物：“通常能够提供应市场，以引起人们的注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的工具”实体产物——产物无形产物——服务产物和服务广告转达关于品牌特性的信息以树立身牌形象；转达详细信息以建设认知、说服购置或提醒连续购置；配合促销运动，转达优惠、赠品等信息具有刺激购置作用的信息以直接促进销售。

准确掌握产物或服务主要特性/对广告要求产物/服务的基本属性；产物/服务提供的主要利益和附加价值；消费者的对此类产物/服务的主要需求；此类产物/服务消费行为的特征；广告对此类产物/服务的销售所起所起的主要作用；适用于此类产物/服务的诉求点和诉求方式；适用于此类产物/服务的广告气势派头；产物分类的主要尺度两种主要尺度：产物的耐用水平/产物的消费者。非耐用品和耐用品/工业品和消费品非耐用品耐用水平低/使用时间短/购置频繁注重广泛铺货，让消费者可以在许多售点购置产物以较高频率的广告促使消费者实验并逐渐形成偏好。耐用品耐用水平高/使用时间长/消费者不会频繁购置广泛售点对非耐用品并不重要要以广告建设对品牌和产物的信任感以售后服务等手段为消费的宁静性提供保障消费品小我私家或者家庭购置和使用直接满足消费者生活需求工业品主要由组织机构购置满足生产或谋划需要 消费品的主要类型和特性菲利普·科特勒/消费者对差别产物的消费行为利便品频繁购置/即用即买/购置时只花很少精神去比力/不需要特此外购置努力日用品/激动购置品/急用品选购品选购历程中对产物的适用性、质量、价钱、式样等基本方面要举行有针对性比力价钱较高/使用时间较长/对消费者的生活影响较大同质品/异质品特殊品具有独占的特征或厂牌标志的产物/高级化妆品/高级轿车/名牌服装不为日常生活所必须一般可代表较高生活品质消费者会为购置做出特别努力花费更多时间比力、蒙受更高价钱、去虽然比力远，但更值得信赖的地方购置。

非渴求品非渴求品指消费者尚未发生需要在生活中无关紧要的产物消费品产物/消费特征广告作用利便品——日用品价钱较低/品牌众多/产物差异不大低体贴度购置/频繁购置，即用即买只花很少精神比力选择/不需要特此外消费努力容易形制品牌选择习惯广告作用在于建设品牌知名度/树立身牌形象/造就品牌忠诚/突生产品奇特功效/频繁提醒/以促销做特别勉励利便品——激动品价钱较低/品牌较多/产物差异不大随机购置/不做比力选择/不需要特此外消费努力熟知的品牌可以促进购置广告作用在于建设品牌知名度，突出购置产物的须要性/频繁提醒利便品——急用品价钱较低/品牌不多/产物差异不大应急购置，购置时机特殊很少思量品牌广告作用不大选购品——同质品价钱远高于利便品，品质差异不大品牌较多，品牌间有一订价格差异做适用性、质量、性能、价钱、可靠性比力购置次数少，选择比力审慎品牌信任度影响选择广告资助建设品牌知名度和信任度转达差别于同类产物的特性提供有说服力的消费理由选购品——异质品价钱远高于利便品产物特性差异大品牌较多，品牌间价钱差异大购置次数少，选择比力审慎注重产物特性的比力品牌形象影响选择价钱有一定影响广告资助建设品牌知名度广告树立良好的品牌形象广告转达产物特性广告提供有说服力的消费理由特殊品特殊厂牌产物价钱高于普通同类产物独占特征产物价钱高于无特征产物品牌数量少于利便品和选购品特此外消费努力注重产物特性的比力很是慎重的选择品牌形象起重要作用广告要塑造品牌奇特形象与个性广告要引发潜在消费者的憧憬非渴求品一般有奇特功效或特殊用途价钱较高品牌不多消费者需要相识产物的特殊功效和特殊用途购置相对激动广告要提供有说服力的消费理由广告要提供有吸引力的消费刺激品牌知名度与形象作用不大（一般借助特殊的销售形式，如电视直销，很少做广告）一些纪律产物价钱越高，越需要良好的品牌形象支持；产物价钱越低，品牌形象与个性对消费影响力越小，促销所起的作用越大；产物同质性越高，品牌知名度、信任度、品牌形象所起的作用越大；产物同质性越低，品牌知名度和产物特性所起的作用越大；产物购置越频繁越需要频繁的广告提醒；产物购置次数越少，广告越需要提供有说服力的消费理由；同类产物品牌越多，越需要通过广告勉励指名购置；同类产物品牌越少，越需要通过广告建设消费者对本品牌的深刻印象消费品广告典型诉求点用途——用途更广/更适用于特此外需要功效——更多/更强/特殊功效/新功效材质——特别质料/天然质料/使用新质料身分——特别身分/天然身分/增加新身分品质——品质追求/品质磨练/权威认可/消费者认可技术——新技术/独占技术/传统工艺人才——专业权威/人员的创新/认真卖力产地——入口/名厂/著名产地历史——历史悠久/履历富厚/工艺成熟消费保证——保修/免费安装/维修利便可信性——环保产物/权威机构认证价钱——低于同类/特殊优惠/有赠品/实惠促销——大包装优惠/奖品/赠品消费利益——解决问题/制止伤害/改善状况/提高生活品质品牌职位——著名品牌/传统品牌/外国品牌/著名机构或运动指定品牌/名人推荐个性与形象——群体认同/他人尊重/自身成就感/满足感/个性/品味/完美等等消费品广告的基本思路向购置决议者诉求生活化的体现泛起诉求工具的形象保持前后统一追求鲜明的个性制止诉求工具的排挤认真的态度配合生活的变化工业品的主要类型和特性菲利普·科特勒/进入购置者生产历程的方式及昂贵水平质料和部件完全要转化进购置者所生产的产物中的产物原质料：小麦/棉花/原油半制制品：水泥/生铁/棉纱部件：汽车发念头/轮胎设备和隶属设备部门地进入购置者所生产产物或者对购置者的生产运动起辅助作用的工业品设备：修建物/牢固设备隶属设备：车辆/手用工具/办公设备供应品和服务工业品消费特征和广告作用质料和部件大量购置；和供应商有牢固联系，不通过广告选择需求量大，对价钱和运输更为体贴，双方商订。不依赖产物广告；企业形象广告有一定作用设备一般价值较高，使用寿命较长；销售前要经由较长时间谈判；卖方主要通过人员推销来促进销售；主要通过详细产物说明和人员考察选择不依赖产物广告；企业形象广告有一定作用隶属设备价值相对较低，决议购置的历程相对较短；大批量购置主要通过人员销售谈判完成；小批量购置主要由买方参照广告在市场上选择。产物广告的作用相对较大供应品价值较低，寿命短、消耗快，需要经常小批量购置；产物多数属于有尺度型号的产物，不需要特别定制直接在市场上购置，有较品牌偏好，易受广告影响产物广告作用较大服务重要水平较高的服务，依据卖方专业能力、实力、形象做选择，主要通过谈判完成；重要水平不高的服务在市场上选择企业形象广告和服务产物广告都有较大作用工业品广告的基本思路向治理者和专业人员诉求严谨、理性专业性信息常见品类的诉求与气势派头酒类历史与文化品味与个性情感寄托规范：孔府家酒电视广告文案规范：马爹利酒电视广告“金燕子”篇文案规范：红舌狗黑啤酒电视广告文案规范：Heineken（喜力）啤酒系列平面广告文案饮料茶和咖啡：传统饮料/讲求品味与情调的成年人/纯正口胃、情趣、格调、品味感、心田感受汽水、利便茶饮：口胃多样化/消费者以追求新鲜感的年轻消费者为主/个性、活力和时尚感包装饮用水：消费者更关注产物品质/自然、纯净纯净自然的体现/以个性化体现吸引年轻消费者奶类饮料：最焦点的价值和利益点在于营养/突生产品有益康健/做温馨、生活化的体现/酸牛奶因其特殊的口胃，可以做个性化诉求功效饮料：特性突出/广告适合突出动感、强调功效。规范：七喜广告文案规范：黑松天霖水电视广告文案规范：黑松汽水“仙丹篇”系列平面广告文案规范：佳得乐运动饮料平面广告文案标题食品感性的方式，做快乐、康健、生活化的体现文案和画面应该充实调动诉求工具对食品的色、香、味的感受和想象。

快餐食品：突出利便性/以鲜味诉求增加吸引力；零食：主要消费者为青年人/突出口胃上的新鲜感/渲染个性化、时尚感甚至理想色彩；主妇选择的食品：大包装/经济实惠/营养规范：嘉顿面包平面广告文案规范：草帽比萨饼电视广告文案规范：杜老爷雪糕电视广告规范：哈根达斯冰淇淋平面广告文案规范：雀巢宝路薄荷糖平面广告文案洗涤卫生用品消费者使用最多的日用消费品最体贴产物功效和实际利益确切转达关于对产物功效和利益的信息做明确解释展现使用产物的效果渲染消费者努力的感受广告体现应该清新宜人规范：黑人牙膏系列平面广告文案护服品和化妆品以年轻女性为主要消费者提供实际的功效性利益与女性的外在形象、自我感受密切相关产物的功效、良好的自我感受、个性和时尚感广告体现应该力图雅致、精致家用电器价钱相对较高使用时间较长在决议购置以前，要经由慎重比力对产物特性有了比力充实的相识才气决议购置广告是他们获取产物信息的重要渠道。集中于产物功效和特性的诉求适合生活化的体现加入欢喜家庭的局面体现使用产物的满足感可以给消费者努力的感受规范：开利空调系列平面广告规范：西门子洗衣干衣机平面广告文案汽车性能诉求个性、身份诉求画面体现都应该只管精致文案的语言也要较日用品广告正式普通轿车——基天性能/舒适水平/售后服务豪华/跑车/越野——基天性能/特殊名目/品牌个性。以产物性能为诉求点的产物广告/普通产物——注重提供富厚翔实信息以品牌形象为诉求点的品牌广告/高等汽车——注重体现品牌的个性、品味，答应购置者将获得的身份感或自我满足感电视广告适合展示形象，平面适合转达详细信息规范：NISSAN SUNNY轿车平面广告文案规范：奥迪TT轿车平面广告文案住房衡宇的特性家的感受良好品味身份感/自我满足感选购时最为慎重需要仔细比力衡宇的种种基本特性房地产广告应该首先提供充实信息衡宇的价钱越高越应该突出附加价值的诉求衡宇的价钱越低越应该注重实用性的诉求关注私聊领取资料。

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